"Prezentujemy kolejną pozycje znanej już serii wydawnictwa Difin tym razem poświęconą zarządzaniu marketingiem usług. W Polsce ukazuje się ostatnio coraz więcej cennych pozycji książkowych na równe tematy związane z usługami, ponieważ sektor ten odgrywa coraz większą rolę w naszej gospodarce. W 1999 r. w sektorze usług wytwarzano już 73% PKB i zatrudniano 50,6% ogółu zatrudnionych w gospodarce polskiej. Dane po wyższe świadczą m.in. o tym, że Polska dołączyła do krajów postindustrialnych, a więc usługi są obecnie najważniejszym sektorem w naszej gospodarce. Autorka recenzowanej książki jest kierownikiem Zakładu Marketingu Usług w Kolegium Gospodarki Światowej Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie i uznanym już autorytetem w dziedzinie, której poświęcona jest jej praca. Książka ma charakter teoretyczno-praktyczny, tzn. na bazie głębokiej wiedzy teoretycznej z zakresu marketingu i ekonomiki usług autorka przedstawia wiele praktycznych sugestii i wniosków, które mogą być z powodzeniem wykorzystane przez nasze firmy sektora usługowego. Omawiana książka składa się z wprowadzenia, czterech rozdziałów oraz bogatej bibliografii, liczącej 153 pozycje (głównie anglojęzyczne). Rozdział pierwszy jest poświęcony charakterystyce rynku usług, ze szczególnym uwzględnieniem jego cech specyficznych. W rozdziale tym zawarto wiele schematów, rysunków i zestawień, które znacznie ułatwiają przyswojenie prezentowanego materiału. Wszyscy na ogół wiemy, co to są usługi i jak funkcjonuje rynek usług, ale niewątpliwie zasługa autorki jest uświadomienie nam zupełnie elementarnych jego cech, które mają istotny wpływ na wykorzystanie koncepcji marketingowych w działalności usługowej. Rozdział drugi, zatytułowany Jakość świadczonych usług jako determinanta konkurencyjności firmy usługowej, Traktuje o najistotniejszych dla konsumenta cesze usług, jaką jest jej jakość. Jak wiadomo bowiem, źle wykonana usługa - w odróżnieniu od dobra rzeczowego - nie może być poprawiona, wymieniona na inną lub zwrócona. Autorka wychodzi od pojęcia jakości usługi, następnie omawia metody badania jakości usług przez klienta, by wreszcie pokazać wpływ jakości usług na orientację i kulturę przedsiębiorstwa usługowego, a wszystko to w kontekście wpływu na konkurencyjność przedsiębiorstwa, która decyduje o jego pozycji rynkowej. W dobie globalizacji funkcjonowanie przedsiębiorstw usługowych musi być oceniane z punktu widzenia ich konkurencyjności, gdyż tylko wysoce konkurencyjne firmy usługowe są w stanie poradzić sobie ze zjawiskiem globalizacji i czerpać z niego korzyści. Firmy mniej konkurencyjne zostaną zepchnięte do obsługi rynków lokalnych bądź mniej atrakcyjnych nisz rynkowych, albo też grozi im całkowita eliminacja z rynków globalnych. Chodzi o to, aby uświadomić to polskim firmom i ostrzec je, by nie znalazły się właśnie w tej ostatniej grupie przedsiębiorstw. Globalizacja jest bowiem współcześnie procesem wszechobecnym i wszechobejmującym o względnie trwałym charakterze. Dlatego również polskie firmy usługowe nie mogą od niej uciec. W kolejnym, trzecim, rozdziale autorka przedstawia plan marketingowy firmy usługowej. Jest to bardzo oryginalna część książki, tematyka ta po raz pierwszy jest w takiej formie przedstawiana w polskiej literaturze ekonomicznej. Zaprezentowane w tym rozdziale schematy i metodologia tworzenia planu marketingowego mogą być w prosty sposób adaptowane przez firmy usługowe przy tworzeniu własnych planów działalności, bez których żadna z firm tego sektora nie utrzyma się długo na wysoce konkurencyjnym rynku europejskim. Pokazana w pracy struktura planu marketingowego jest klarowna i kompletna, a procedura jego tworzenia wykorzystuje najnowsze narzędzia analizy. Ostatni rozdział prezentowanej książki jest poświęcony strategii marketingowej firmy usługowej. W rozdziale tym autorka w sposób tradycyjny omawia kolejne cztery elementy markeingu0mix, tzn. produkt, cenę, kanały dystrybucji i promocję. Jak wiadomo, niektórzy autorzy proponują 8-elementowy marketing-max w odniesieniu do usług, co autorka omawianej książki częściowo uwzględnia, omawiając dodatkowe środki w ramach czterech tradycyjnych elementów, głównie przy analizie produktu działalności usługowej. Wiele miejsca poświęcono tu zwłaszcza personelowi zatrudnionemu w firmach usługowych. Od wiedzy personelu i jego doświadczenia w dużym stopniu zależy jakość świadczonych usług i, co za tym idzie, wizerunek formy. Do świadczenie zdobywa się w dłuższym okresie zatrudnienia w danej branży (dlatego tez w wielu ogłoszeniach firm doradztwa personalnego poszukujących pracowników do sfery usług, zwłaszcza na stanowiska kierownicze, jednym z warunków zatrudnienia jest odpowiednio długi staż pracy w danym rodzaju usług), ma tu bowiem miejsce kumulowania się umiejętności. Jest to szczególnie ważne przy świadczeniu usług profesjonalnych, gdzie różne przypadki zwykle powtarzają się w identycznej lub zbliżonej postaci. Firmy usługowe funkcjonujące na danym rynku od wielu lat mają duże doświadczenie i dążą do wyrobienia sobie dobrej opinii wśród klientów. Renoma ma w usługach ogromne znaczenie, gdyż opinii o świadczonych przez dana firmę usługach nie możemy sobie wyrobić, dopóki sami nie zaczniemy z nic korzystać. Można natomiast taką opinię uzyskać od firm , które z danych usług korzystają, lub oprzeć się na funkcjonującej na rynku renomie danej firmy (dodatkowym argumentem przy wyborze konkretnej firmy spośród wielu może być posiadanie przez nią odpowiedniego certyfikatu ISO, potwierdzającego wdrożenie norm jakościowych, a zwłaszcza stosowanie kompleksowego zarządzania jakością). Coraz więcej naszych firm usługowych uzyskuje normy ISO z serii 9000, stając się bardziej wiarygodnymi na rynku krajowym i międzynarodowym. Renoma, o której tu mówimy, powinna gwarantować otrzymanie usługi na oczekiwanym przez klienta poziomie jakości. Doskonale o tym wiedząc, firmy usługowe klasy światowej dbają szczególnie o swoją renomę i przywiązują należytą wagę do obsługi każdego klienta. Pozytywne informacje o danej firmie rozchodzą się bowiem bardzo wolno, natomiast każde potknięcie jest natychmiast wychwytywane przez konkurencję i "lotem błyskawicy" rozchodzi się po rynku, często trafiając na łamy prasy fachowej, a nawet codziennej. Zdementowanie takiej informacji jest praktycznie niemożliwe, a naprawienie w reputacji  długotrwałe. Ważnym czynnikiem konkurencyjności w sferze usług jest także umiejętność utrzymania pozyskanych klientów. Firmy stosują wiele różnych metod, aby raz zdobytego klienta utrzymać jak najdłużej. Służą temu m.in. różnego rodzaju programy lojalności klienta (głównie w postaci kart stałego klienta lub uzyskiwania premiowanych punktów), opracowane i stosowane przez hipermarkety, linie lotnicze, banki, hotele, pensjonaty czy stacje benzynowe. Należy zaznaczyć, że klient dobrze obsłużony przez :własną firmę nie szuka nowego usługodawcy, nawet gdy ten zachęca go różnymi sposobami do zmiany kontrahenta, stosując np. ceny promocyjne. Prezentowana książka z pewnością zainteresuje szerokie grono czytelników, jako że sektor usługowy w Polsce wykazuje ogromną dynamikę. Szybko nadrabiamy zapóźnienia z epoki komunizmu, kiedy to usługi były traktowane jako zło konieczne. Uważano, że nie należy ich rozwijać, gdyż najważniejsza jest produkcja przemysłowa, która tworzy dochód narodowy, a zwłaszcza przemysł ciężki, co doprowadziło naszą gospodarkę do głębokiej zapaści. Książka prof. J. Mazur ukazuje sektor usług w sposób obiektywny, bez zabarwień politycznych, co znacznie podnosi jej walor poznawczy."

Włodzimierz Januszkiewicz, Marketing i Rynek

wstecz